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20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)理論的發(fā)展，使適應(yīng)消費(fèi)者滿意管理的4C營(yíng)銷策略組合應(yīng)運(yùn)而生，成為創(chuàng)造消費(fèi)者滿意，開拓市場(chǎng)的有效手段。
4C策略的提出，根本目的是如何更好的創(chuàng)造客戶滿意，該策略應(yīng)該貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，從產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷和促銷各環(huán)節(jié)及完善售后系統(tǒng)方面遵循有利消費(fèi)者的原則，以消費(fèi)者為中心來創(chuàng)造消費(fèi)者滿意�！ �
在實(shí)際操作中，一些企業(yè)在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷及售后方面對(duì)于4C策略一般會(huì)比較重視，而在促銷方面往往容易被忽視。事實(shí)上4C在促銷活動(dòng)中同樣非常重要，這是因?yàn)橐粋�(gè)促銷活動(dòng)的成敗完全取決于消費(fèi)者的參與程度，
消費(fèi)者是整個(gè)促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有消費(fèi)者的參與也就失去了存在的必要。因而如何使消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)滿意度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的參與就顯得至關(guān)重要。 那么，在促銷活動(dòng)中該如何更好的應(yīng)用4C策略呢？
首先了解消費(fèi)者的需求（Consumer）。這里說的消費(fèi)者需求主要指的是對(duì)促銷品的選擇。在促銷品的選擇上消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)比促銷品的質(zhì)量和功能更重要（這么說并不等于促銷品的質(zhì)量不重要，如果選擇一些假冒偽劣產(chǎn)品作為促銷品，所帶來的影響那就不是一次促銷活動(dòng)的失敗，那將會(huì)危及到品牌甚至整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)），促銷品并不是質(zhì)量越高越好，功能越多越好，關(guān)鍵看促銷品是否是消費(fèi)者需要的。這一點(diǎn)十分重要，它決定了消費(fèi)者是否有興趣參與此次促銷活動(dòng)。一些企業(yè)在策劃促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)促銷品的選擇隨意性較大，有些甚至是盲目。那么在選擇促銷品的時(shí)候筆者建議不妨從以下幾個(gè)方面來考慮：
1. 能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)過程
現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是新生代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)消費(fèi)結(jié)果的關(guān)注，更在乎消費(fèi)過程的情感體驗(yàn)，消費(fèi)過程越有意思，就越有可能感到滿意。那么促銷品越是能對(duì)這一過程加以滿足，越能激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
麥當(dāng)勞和肯德基無疑是個(gè)中高手，他們的促銷品選擇兒童熟悉和喜歡的各種玩具，并且成系列，消費(fèi)一次只能獲得其中的一款，使得兒童消費(fèi)者從收集玩具和得到玩具上的滿足比吃漢堡和炸雞的滿足更大，從而反復(fù)消費(fèi)，最終達(dá)到促銷的目的�！ �
2. 與消費(fèi)者的消費(fèi)特征相符
要做到這一點(diǎn)首先要確定促銷對(duì)象，并對(duì)他們的年齡、愛好、習(xí)慣等進(jìn)行分析，只有對(duì)消費(fèi)者的這些信息做到心中有數(shù)，在選擇促銷品的時(shí)候才能有針對(duì)性，所選擇的促銷品才有肯能激起消費(fèi)者參與的興趣。
中國(guó)移動(dòng)在推廣動(dòng)感地帶的時(shí)候，在促銷品的選擇上就很吸引目標(biāo)客戶，活動(dòng)中根據(jù)不同資費(fèi)，促銷品分別為周杰倫簽名照片、周杰倫的最新專輯、時(shí)尚登山扣表或一月免費(fèi)彩鈴。消費(fèi)動(dòng)感地帶的消費(fèi)者多位25歲左右的青年，他們個(gè)性、時(shí)尚、追求新奇，有些甚至就是周杰倫的歌迷，如此可想而知，這些促銷品對(duì)他們的吸引力有多大。
而某牙膏一直在做的買牙膏送玩具（還是兒童玩具）的活動(dòng)，很顯然在促銷品的選擇上就有些欠妥。該牙膏的主要消費(fèi)群是30歲左右的年輕人，玩具對(duì)他們來說根本沒有意義（更何況是兒童玩具），一個(gè)對(duì)自己沒意義的東西誰會(huì)產(chǎn)生興趣呢？這只能是廠家的一廂情愿而已�！ �
3. 與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)
一般來說，促銷品與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越大，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的關(guān)注度會(huì)越高。如某食用油開展的活動(dòng)就是賣一壺油送一袋雞精。雞精和食用油同為調(diào)味品，而且是每個(gè)家庭的必須品，這樣促銷品與產(chǎn)品之間就產(chǎn)生了很高關(guān)聯(lián)性，因而對(duì)中年女性消費(fèi)者有很高的吸引力。最近某品牌防曬霜在各大賣場(chǎng)推出的購(gòu)防曬霜送晚霜也是同樣的道理�！ �
4. 能與產(chǎn)品配合使用
就是選擇的促銷品能配合產(chǎn)品使用，使產(chǎn)品使用起來更方便或能更好的發(fā)揮產(chǎn)品的功能。如賣微波爐送微波爐食譜或微波用具；賣電磁爐送專用炊具等等。
筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)婦科炎癥外用洗液產(chǎn)品，在選擇促銷品的時(shí)候，選用的是一次性消毒水盆和手套，因?yàn)樵谝话慵彝ダ锩婧茈y達(dá)到較好的消毒效果，而女性在使用產(chǎn)品時(shí)又非常擔(dān)心由于用具消毒不好而二次感染，促銷品正好免除了消費(fèi)者的這種后顧之憂，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的使用效果。
其次關(guān)注消費(fèi)者的成本（Cost）
這里說的成本是指消費(fèi)者在參與促銷活動(dòng)過程中產(chǎn)生的時(shí)間成本、精力成本和體力成本。如排隊(duì)、促銷活動(dòng)的復(fù)雜程度和促銷員的服務(wù)態(tài)度等。
隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們時(shí)間和精力都很寶貴，有誰會(huì)對(duì)操作繁瑣的促銷活動(dòng)感興趣呢？又有誰會(huì)為了參與一次促銷活動(dòng)投入太多的精力呢？
武漢某商場(chǎng)開展的一次五一搖獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，一二等獎(jiǎng)為在千元以上的家電，但消費(fèi)者卻反映平平，最后不得不草草收?qǐng)觥Ｊ潞笤撋虉?chǎng)企劃部經(jīng)理找到筆者分析原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題出在操作上，該活動(dòng)不是現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)，而是顧客憑小票換取搖獎(jiǎng)券，每天下午的5點(diǎn)在商場(chǎng)門口搖號(hào)，并將搖出的號(hào)碼公布在商場(chǎng)門前。這樣問題就出來了，五一武漢已經(jīng)很熱了，而該商場(chǎng)地處市商業(yè)中心，節(jié)日來購(gòu)物的消費(fèi)者多住的較遠(yuǎn)，要看結(jié)果勢(shì)必要花很長(zhǎng)的時(shí)間坐車（精力和體力成本加大），而且中獎(jiǎng)概率又低（活動(dòng)方式本身的真實(shí)性也讓消費(fèi)者懷疑）下午5點(diǎn)又是晚飯時(shí)間，如此一來怎么能激起消費(fèi)者的參與呢？ 其實(shí)只要將該活動(dòng)的方式改為消費(fèi)者購(gòu)物達(dá)到指定的金額后，登記一下發(fā)票號(hào)、電話號(hào)碼和住址，通過公正處監(jiān)督搖號(hào)，將獎(jiǎng)品免費(fèi)送到中獎(jiǎng)的消費(fèi)者家中，這樣不僅效果會(huì)好的多，而且還有助于企業(yè)美譽(yù)度的提升（實(shí)際上這也就是余世維博士說的服務(wù)多走一步）。
因而在策劃促銷活動(dòng)的開始就要考慮如何最大可能的降低消費(fèi)者的時(shí)間、精力、體力成本，從而使消費(fèi)者獲得成本上的相對(duì)滿意，進(jìn)而激起消費(fèi)者的參與熱情。在實(shí)際操作中以下幾點(diǎn)應(yīng)該加以重點(diǎn)考慮：
1. 促銷活動(dòng)應(yīng)真實(shí)可信，服務(wù)完善；
2. 促銷活動(dòng)方式應(yīng)簡(jiǎn)單易懂、易于參與；
3. 促銷活動(dòng)不會(huì)增加消費(fèi)者的額外負(fù)擔(dān)（時(shí)間、精力、體力）
第三注重消費(fèi)者的便利（Convenience）
便利性是指為消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)提供方便。如方便的獲取信息、促銷品和攜帶方便等。實(shí)際上這一點(diǎn)也是和消費(fèi)者成本緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)如果不便利，成本也自然會(huì)隨之增加。
我們還是先看一個(gè)案例吧。某品牌白酒春節(jié)期間在家樂福開展買贈(zèng)促銷，買兩瓶（價(jià)值50元）送時(shí)裝手表一塊（價(jià)值15元）。這個(gè)活動(dòng)本身沒有什么問題，應(yīng)該說還是能吸引一部分低端消費(fèi)者，但卻在操作上犯了一個(gè)很低級(jí)的錯(cuò)誤。促銷活動(dòng)規(guī)定消費(fèi)者憑電腦小票換取手表（這可能是廠家為了防止促銷員截留促銷品），大家知道一般大型賣場(chǎng)煙酒是在煙酒區(qū)設(shè)立專門的收銀臺(tái)，這也就意味著消費(fèi)者在購(gòu)買了其他的商品后，再到出口收銀臺(tái)付款，這兩瓶酒是出不了門的（因?yàn)樵撔∑币呀?jīng)給了促銷員），必須再回到煙酒柜讓促銷員送其出門（如果趕上促銷員正好不在還得等半天），這樣一來就給消費(fèi)者帶來了很大的麻煩和不便（同時(shí)促銷員不停的送消費(fèi)者也影響了銷售）。筆者在現(xiàn)場(chǎng)觀察了兩天很多消費(fèi)者因?yàn)闆Q的很麻煩而放棄了，少數(shù)消費(fèi)者雖然參與了，但對(duì)出門時(shí)遇到的麻煩（面對(duì)收銀元、保安員詢問，付了款反而像是偷東西一樣）表示出極大的不滿。很顯然在這個(gè)活動(dòng)中企業(yè)只考慮了自己的利益（控制促銷成本），卻沒有考慮到因此給消費(fèi)者帶來的不便。為了給消費(fèi)者提供更大的便利，下面的兩點(diǎn)我們要考慮的：-
1. 消費(fèi)者能很方便的獲取活動(dòng)信息。通過DM、現(xiàn)場(chǎng)POP等使消費(fèi)者能方便的找到自己所需的信息，
2. 消費(fèi)者能方便的獲得促銷品。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立兌獎(jiǎng)處或其他有利于消費(fèi)者快速獲得促銷品的方式，使消費(fèi)者更方便�！ �
最后注意和消費(fèi)者的溝通（Communication）
溝通是指與消費(fèi)者建立雙向信息溝通。這就要求企業(yè)改變以往用單方傳播手段向消費(fèi)者灌輸促銷信息的傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者調(diào)查為手段，不斷反饋消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的需求動(dòng)向、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)預(yù)期值。只有根據(jù)消費(fèi)者反饋信息策劃的促銷活動(dòng)才能更有有針對(duì)性，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者的滿意，激起消費(fèi)者的促于激情�！ �
在促銷活動(dòng)策劃中，雖然有很多需要考慮的因素，但4C策略應(yīng)該是始終貫穿其中的，而且每一項(xiàng)又都是相互關(guān)聯(lián)而非割裂的，因而在實(shí)際操作中應(yīng)加以綜合考慮，從而達(dá)到促銷活動(dòng)的最佳效果。
向若霄：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷、精細(xì)化管理專家；上�？鹌髽I(yè)管理有限公司策略總監(jiān)。多年大型企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擁有不同領(lǐng)域、不同區(qū)域豐富的工作經(jīng)歷與理論總結(jié)；歷任省級(jí)分公司經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、策略總監(jiān)等不同職務(wù)；致力于創(chuàng)新營(yíng)銷與精細(xì)化管理研究，國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)類媒體及專業(yè)營(yíng)銷管理網(wǎng)站特約撰稿人；曾為中國(guó)移動(dòng)、宜華木業(yè)、金舵陶瓷、武漢紅人服飾、哈藥、正大制藥、匯仁藥業(yè)、天池葡萄酒、青島泰旭木業(yè)等多家大型企業(yè)提供營(yíng)銷及管理咨詢服務(wù)。E-mail：xiangyuzhou@yahoo.com.cn